Репутация в интернете сегодня напрямую влияет на финансовый успех компании. В эпоху развития социальных сетей и падения уровня доверия к рекламе у предпринимателей остается два пути — наблюдать за стихийным формированием имиджа либо активно вмешаться в процесс. Пандемия сместила акценты в сторону онлайн-продаж, и теперь решающие значение имеет мнение пользователей интернета о бренде. Негативные отзывы и информационные атаки способны причинить компании урон, который очень трудно восполнить. Как работать с имиджем в 2021 году?

Актуальные тренды в репутационном маркетинге

Всего несколько лет назад репутация в Сети волновала только крупные корпорации. Небольшие компании уделяли имиджу минимум внимания или не уделяли вовсе. Интернет-магазины служили только одной цели — выбрать и приобрести необходимый товар. Игра шла в одни ворота — потребители оставались на заднем плане, а в центре внимания находились бренды. Сегодня наблюдается противоположная картина — компании стараются завоевать расположение пользователей, мнение которых приобрело решающее значение. Любые недочеты товаров и услуг становятся предметом обсуждения широкой аудитории, что негативно отражается на продажах. 

В условиях жесткой конкуренции производителям и продавцам приходится сражаться за каждого покупателя, у которого сегодня, как никогда, большой выбор. По результатам последнего исследования маркетингового агентства Nielsen 88% потребителей легко переключаются между конкурирующими брендами, а 75% пользователей отказываются от покупки при наличии негативных отзывов о продукте. Работа с репутацией стала частью маркетинговой стратегии фирм любого масштаба.

Под репутацией понимают сложившееся мнение о достоинствах и недостатках чего угодно — персоны, города, бренда, услуги или продукта. Хороший имидж положительно влияет на так называемый «эффект отсрочки» — чем лучше мнение потребителей о компании, тем дольше бизнес будет приносить доход. Директор агентства по управлению репутацией в интернете Дмитрий Сидорин уверен — в 2021 году брендам необходимо начинать работу с имиджем еще до выхода на рынок. Заранее размещенный положительный контент сокращает время раскрутки стартапа и позволяет быстрее выйти на высокие финансовые показатели.

Управление репутацией в интернете — как работают профессионалы

Агентство Sidorin Lab работает с репутацией в Сети с 2013 года и лидирует на отраслевом рынке. В отличие от конкурентов, компания оказывает комплексные услуги по формированию положительного имиджа и хорошо известна в профессиональных кругах благодаря участию в семинарах и конференциях, посвященных интернет-маркетингу. В активе агентства — организация образовательных курсов по управлению репутацией компаний, где готовят профессионалов в области ORM (Online Reputation Management). Среди клиентов «Сидорин Лаб» — крупные российские и зарубежные корпорации: BORK, «Газпромнефть», «Билайн», МТС, «Спортмастер».

Работа с репутацией — комплекс мероприятий, которые специалисты агентства проводит сразу в четырех направлениях:

- собирают все упоминания о бренде в Сети, сортируют медиаповоды и выявляют признаки информационных атак;

- реагируют на то или иное событие: отвечают на негатив, гасят конфликты, уводят обсуждения с отрицательной окраской из публичного поля;

- создают и размещают положительный контент на сайтах и в социальных сетях;

- влияют на выдачу в поисковых системах таким образом, чтобы позитивная информация вытеснила негатив.

В управлении репутацией в интернете — SERM — имеет важное значение, так как пользователи редко идут дальше первой страницы результатов поиска. Сотрудники агентства часто используют свои знания digital-юриспруденции, чтобы удалить негативную информацию и лишить нежелательные площадки трафика. С манипуляцией мнениями такой подход не имеет ничего общего. Проблема заключается в том, что отрицательные отзывы пишут значительно чаще положительных, поэтому специалисты оптимизируют контент с целью продвинуть сообщения с позитивной окраской в топ выдачи.

С массовым переходом бизнеса в онлайн участились информационные атаки, которые часто используются в недобросовестной конкуренции. Стратегия нападений становится все более изобретательной и требуется тщательный анализ, чтобы выявить недоброжелателей.  С помощью определенных приемов эксперты агентства распознают первые признаки искусственной волны негатива и своевременно предупреждают серьезные последствия. В работе используются эффективные тактики, позволяющие быстро удалить медиаповод с отрицательным содержанием или свести дискуссию к юмору и обыграть ситуацию в пользу компании.

В Sidorin Lab считают, что сегодня повышение репутации — единственный способ подготовиться к информационной атаке. Даже когда ничего не предвещает беды, следует заранее создавать островки позитивного контента и иметь наготове сценарии поведения, которые помогут оперативно отреагировать на негатив. В этом случае важно вовремя размыть информационный фон и переключить внимание аудитории. Пользователи не склонны концентрироваться на одних и тех же новостях надолго, поэтому удачно подобранный медиаповод будет работать в пользу компании и сгладит негативную волну.

Практический пример и советы

Специалисты агентства хорошо знают, что негатив может скрываться в самых неожиданных местах. Показательна история с магазином «Утконос», когда в выдачу Яндекса попала картинка, смонтированная пользователем одного из сайтов-отзовиков — якобы в пакете с мандаринами покупатель нашел дохлых мышей. Благодаря быстрой реакции сотрудников «Сидорин Лаб» администрация ресурса удалила фейковое фото. 

Дмитрий Сидорин допускает, что иногда негатив работает в пользу компании, но такое случается крайне редко. Управление персональной репутацией требует постоянного внимания и профессионального подхода. На рынке появилось немало нечистоплотных команд, выполняющих заказы на информационные атаки. Самый эффективный способ противостоять хейтерам — прокачивать не только корпоративные, но и личные бренды. Медийные лица в штате всегда работают в пользу компании, поэтому эксперт советует продвигать харизматичных и ярких руководителей и сотрудников. В 2021 году в тренде остаются соцсети, а самой перспективной площадкой «Сидорин Лаб» считает Тик-Ток. Компаниям стоит уделить внимание именно этому ресурсу, чтобы быть всеоружии, когда сеть окажется на пике популярности.